Nedávno nás oslovila klientka, která za PPC reklamu utratila během jednoho roku více než 500 000 Kč a za investované náklady neviděla hmatatelný přínos, jejími slovy „Je z toho nula nula nic.“. Chyběla jí data, jasně definované cíle a především proces, který by ověřil skutečný potenciál kampaní ještě před větší investicí. U nás se nemůže stát, že utratíte půl milionu, reklamy poběží a na výsledky budeme čekat měsíce. Každý nový projekt spouštím pilotně s minimálními náklady a na omezený počet dní (klidně dva týdny) a na základě nasbíraných reálných dat z tohoto pilotního období jsem schopná již zcela konkrétně odhadnout profitabilitu PPC kampaní a podle toho můžeme pracovat další měsíce, nikoliv však naopak.
Proč nelze úspěch PPC reklamy garantovat před spuštěním
Jednou z největších chyb v online marketingu je přesvědčení, že lze předem přesně určit, kolik zákazníků reklama přinese a jaký bude její obrat.
- Ano, dokážeme analyzovat trh.
- Ano, dokážeme vyhodnotit konkurenci.
- Ano, umíme odhadnout hledanost, cenu za kliknutí nebo velikost trhu.
Nikdo však nedokáže stoprocentně předpovědět skutečné chování vašich zákazníků. Každý projekt je jiný. Každý obor má jinou konkurenci, jinou marži, jinou cenu za získání zákazníka a jinou nákupní cestu. Proto se nesnažíme věštit budoucnost. Pracujeme s daty.
Co je pilotní PPC kampaň
Pilotní PPC kampaň je řízené testovací období, jehož cílem není maximalizace obratu, ale získání dostatečného množství dat pro správné rozhodování. Jinými slovy nejprve ověříme ekonomiku projektu a teprve potom navyšujeme rozpočty. Pilotní období obvykle trvá 2 až 4 týdny v závislosti na oboru, rozpočtu a rychlosti sběru dat. Během této doby sledujeme například:
- cenu za kliknutí (CPC)
- cenu za poptávku (CPL)
- cenu za zákazníka (CPA)
- konverzní poměr
- návratnost investice do reklamy (ROAS)
- celkovou profitabilitu projektu
Cílem pilotního spuštění je tedy nasbírat relevantní data a ty vyhodnotit s ohledem na definované cíle, KPI a potvrzené výkonnostní ukazatele, které zpravidla mají potvrdit potenciál profitability PPC reklam.
Proč nestačí sledovat počet kliknutí
Hlavním cílem PPC reklamy není získat co nejvíce návštěvníků. Návštěvnost je pouze prostředek. Skutečným cílem jsou zákazníci, objednávky, poptávky (leady) a především zisk. Pokud reklama přivede tisíc návštěvníků, ale žádné zákazníky, jedná se o náklad. Pokud reklama přivede deset návštěvníků a dva z nich nakoupí, jedná se o investici. Proto se při vyhodnocování kampaní nikdy nezaměřujeme pouze na kliknutí, ale především na obchodní výsledky.
Paretovo pravidlo v PPC reklamě
V praxi někdy po spuštění nových kampaní funguje známé Paretovo pravidlo. Přibližně 20 % kampaní, reklamních sestav nebo klíčových slov přináší 80 % výsledků. Na začátku však nevíme, která část struktury bude jak výkonná. Proto nové projekty spouštíme v širší struktuře. Testujeme:
- více reklamních sestav
- různé typy cílení
- několik reklamních sdělení
- více vstupních stránek
Teprve na základě reálných dat identifikujeme části kampaně, které generují nejlepší výsledky. Právě zde vzniká největší prostor pro následné škálování výkonu a optimalizaci.
Jak eliminuji riziko, že zaplatím za cílení, které nepovede efektivně k výsledku?
U nových projektů opravdu nastavujeme širší cílení, nastavíme několik větví struktury a opravdu ne každá má stejný výkon. Abychom eliminovali obavy našich zákazníků, že utratí náklady na část struktury s menším výkonem, implementujeme pro nové zákazníky propagační akci Google s kreditem zdarma na prokliky. Například klient investuje během prvních 60 dnů 8 500 Kč. Google následně připíše dalších 8 500 Kč reklamního kreditu. Místo 8 500 Kč tak získá reklamu v hodnotě 17 000 Kč. Výhody jsou zřejmé. Více dat. Více návštěvníků. Více konverzí. Přesnější vyhodnocení potenciálu projektu. A především nižší podnikatelské riziko.
Jak poznáme, že PPC reklama bude vydělávat
Ukažme si jednoduchý příklad. Firma investuje během pilotního období 10 000 Kč. PPC reklama přivede
- 25 poptávek
- z nich vznikne 5 zakázek
- průměrný zisk na jedné zakázce činí 8 000 Kč
Celkový zisk bude 5 × 8 000 Kč = 40 000 Kč
Náklady na reklamu byly 10 000 Kč.
Projekt je v zisku.
V takové situaci má smysl rozpočet navyšovat. Pokud stejný poměr zachováme i při vyšších investicích, můžeme reklamu postupně škálovat. Právě proto je pilotní období tak důležité. Pomáhá nám odhalit ekonomický potenciál projektu ještě před větší investicí.
PPC reklama by měla být investice, ne náklad
Úspěšná PPC reklama není o tom utratit co největší rozpočet. Je o tom najít systém, který dokáže dlouhodobě přivádět zákazníky za cenu, která je pro firmu zisková. Právě proto nové projekty nejprve testujeme, měříme a vyhodnocujeme. Nejdříve data. Potom rozhodnutí. A teprve následně škálování.
Kromě rozpočtu pak pracujeme také s podílem osloveného cílového trhu v online prostředí. Opět vysvětlím na příkladu: Spustili jsme pilotní kampaně, kdy náklady na reklamu byly 10 000 Kč. Kampaně generovaly zisk 40 000 Kč. Po vyhodnocení tohoto pilotního spuštění reklam tedy můžeme potvrdit životaschopnost projektu s ohledem na jeho ekonomické zdraví. Zároveň víme, že v rámci pilotu jsme oslovili pouze 10 % cílové skupiny, protože nedává smysl spouštět masovou propagaci bez předchozího ověření potenciálu profitability PPC kampaní. Tu však nyní již ověřenou máme, proto se můžeme pustit do oslovení 100 % cílové skupiny. Výše rozpočtu už není rozhodující parametr, rozhodující je nyní jeho návratnost a maximalizace zisku. A když víme, že nám 10 000 Kč přinese 40 000 Kč, pojďme utratit klidně 100 000 Kč za oslovení celé cílové skupiny.
Jak postupujeme při spuštění nového PPC projektu
- Analýza trhu. Nejprve analyzujeme konkurenci, poptávku, hledanost a obchodní potenciál projektu.
- Nastavení měření. Definujeme cíle a nastavíme měření konverzí.
- Pilotní spuštění. Spustíme kampaně s omezeným rozpočtem a sbíráme data.
- Vyhodnocení. Vyhodnotíme profitabilitu, návratnost investice a potenciál projektu.
- Škálování. Investujeme více pouze do kampaní, které dávají ekonomický smysl.
Chcete zjistit, zda bude PPC reklama fungovat i ve vašem oboru?
Nevíte, zda má PPC reklama pro váš projekt ekonomický potenciál? Využijte nezávazný audit PPC kampaní zdarma. Společně se podíváme na váš trh, konkurenci, možnosti získávání zákazníků a navrhneme nejvhodnější postup pro ověření návratnosti investic.
Autor článku: Martina Grossová
